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小红书:线上线下循环驱动“新消费”
走在申城街头,咖啡店星罗棋布,“网络名人”店铺此起彼伏。在实体商业受到疫情影响的日子里,消费需求被转移到线上。在小红的书里,宅男宅女们翻出手机里的美照,上网打卡,画“咖啡手绘地图”,更多的人“种草”。
这个消费周期并没有在线上戛然而止。3月,小红书联合OPS、一木家、铁手等上海十余家咖啡馆,推出“手边的咖啡地图”话题。沐浴咖啡去年6月在永康路开店。它将沐浴的清新空气与咖啡融为一体,别具一格。受疫情影响,店铺客流量锐减。店主李3月底在小红书上做了一次直播,为线下生意的恢复提前收获了不少粉丝,圈住了客户。
通过“线上分享”的消费体验,引发“社群互动”,推动其他用户的“线下消费”,进而推动更多的“线上分享”,最终形成正向循环——这就是小红书生活社区正在进行的努力。这家总部位于上海新世界的互联网公司,拥有2000多名员工。精准有效地打通了线上线下的消费周期,释放出的“线上新经济”潜力不可小觑。
小红书的联合创始人曲芳更愿意将这片“种草之地”称为“三维社区”。在她看来,这个社区的独特之处在于,大部分互联网社区更依赖于网络虚拟身份,而小红书用户发布的内容则来自于现实生活。“无论是用户找到适合自己的口红,还是在平台上找到自己想去的景点或餐厅,都必须在现实生活中完成。这种新模式也有助于小红书成为爆款和品牌的孵化器”。
如今,这种“来源于生活,反作用于生活”的社区功能再次得到验证,连接的能力进一步放大。以仍然注重线下体验的咖啡店为例。数据显示,疫情爆发后,社区的咖啡打卡单数量大幅增加。用户发出的“咖啡店”“咖啡店”“咖啡店”笔记累计数量已超过50万,铁手、OPS等咖啡馆打卡笔记均在1000张左右。消费者的兴奋点、关注点、焦点被成功点燃,线下消费的信心和热情被明显激发。
上海正在打造“网上新经济”发展高地。通过把握新模式、新技术成长起来的互联网公司,与实体经济的配合越来越默契,足以创造更大的增量。3月26日,路易威登在小红书进行了首次商业直播秀,一次加2万粉,这是其进入中国市场近30年来首次通过互联网平台直播新品介绍。在品牌看来,社群的强互动是品牌与消费群体对话的重要平台,也是探索疫情防控常态化下消费市场率先复苏的新尝试。
如今大部分线下商家已经恢复营业,小红书有了新的打算。4月中旬将联合上海TX淮海等100多家线下商业综合体、门店开展打卡活动。,通过用户到店消费、线上分享笔记、笔记社区“种草”的闭环,带动消费的增长。
“随着经济生活的数字化趋势越来越明显,这种反映和影响现实的能力在未来将具有更大的社会价值。”曲芳说,上海是中国生活方式最多样、创新意识最强的城市。小红书希望充分依托自身的市场优势、场景优势、资源优势,让品牌与消费者建立有温度的关系,成为中国“新消费”浪潮的驱动力。
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